Quanto sono efficaci le nostre strategie di comunicazione?
È una domanda semplice, ma spesso le risposte che otteniamo dai dati sembrano frammentate, parziali, a volte contraddittorie. Magari un contenuto social ottiene molti like, ma le vendite non crescono. Oppure organizzi un evento dal vivo e, nei giorni successivi, noti un aumento di traffico sul sito… ma non sai se c’è davvero un legame.
In un mondo in cui le persone si muovono in continuazione tra canali diversi – online, offline, fisici e digitali – c’è bisogno di strumenti che ci aiutino a leggere l’effetto complessivo delle nostre azioni. È qui che torna utile (e torna in tendenza) il marketing mix modeling, noto anche come MMM.
Cos’è, in parole semplici?
Il marketing mix modeling è una tecnica che serve a capire quali canali e quali attività stanno contribuendo davvero ai tuoi obiettivi di business, come le vendite o la brand awareness.
Lo fa incrociando dati storici, risultati, stagionalità e variabili esterne (come eventi, promozioni, pubblicità, contenuti, ecc.) per restituirti una fotografia più ampia e concreta di cosa ha funzionato, e quanto
A differenza di strumenti classici che analizzano solo il digitale – come Google Analytics o Meta Ads Manager – il MMM considera tutti i touchpoint, anche quelli difficili da tracciare: una campagna radio, la partecipazione a una fiera, una pagina su un giornale, una sponsorizzata YouTube o una campagna via mail. E riesce a misurarne l’impatto nel tempo, isolando l’effetto di ciascun elemento sul risultato finale.
Perché sta tornando di moda proprio adesso?
Uno dei motivi principali è la crisi del tracciamento tradizionale. Con l’eliminazione dei cookie di terze parti, l’introduzione di restrizioni sempre più forti sulla privacy e il comportamento frammentato degli utenti, i dati che prima sembravano solidi ora sono sempre più difficili da interpretare.
Il MMM risponde a questo bisogno di visione d’insieme: non si basa sull’attribuzione diretta (es. “quel click ha generato questa vendita”), ma su modelli statistici che stimano l’effetto reale delle varie attività. È un modo per non perdere il quadro completo.
Google stessa sta investendo molto in questo tipo di approccio. Sul portale Think with Google si parla sempre più spesso di modelli di misurazione avanzata e di come le aziende, anche medie e piccole, possano iniziare ad adottarli per prendere decisioni più intelligenti e meno basate sull’intuizione.
Facciamo un esempio pratico.
Immagina di essere un editore indipendente. Hai appena lanciato un nuovo titolo e hai promosso il libro in più modi:
- una serie di post su Instagram
- una newsletter a un database di lettori
- un’intervista dell’autore in radio
- una partecipazione a un evento di settore
- e una sponsorizzata su Facebook
Dopo due settimane, le vendite aumentano. Ma a chi attribuire il merito?
È stato il post virale? La visibilità ottenuta grazie all’intervista? L’incontro dal vivo? Oppure la combinazione di tutto?
Con il marketing mix modeling puoi iniziare a rispondere a questa domanda.
Non ti darà una verità assoluta, ma ti aiuterà a capire quale azione ha avuto il maggior impatto, quale è stata di supporto, e quale ha inciso poco. Con questi dati puoi ottimizzare la tua strategia futura, tagliando gli investimenti meno performanti e potenziando quelli che davvero portano valore.
Ma è uno strumento solo per grandi aziende?
Fino a qualche anno fa, forse sì. Servivano enormi volumi di dati e strumenti costosi.
Oggi, però, grazie all’AI e all’accessibilità di molti strumenti digitali, anche le piccole e medie realtà possono approcciarsi al MMM.
Basta iniziare a raccogliere i dati in modo strutturato, usare modelli semplici (anche in fogli Excel o dashboard personalizzate), e ragionare in termini di scenari, non di singoli numeri.
Non serve per forza una piattaforma sofisticata. Serve la mentalità giusta: quella che guarda alla comunicazione non solo come somma di contenuti, ma come insieme integrato.
Il marketing mix modeling insegna a vedere connessioni, a dare senso a ciò che spesso leggiamo in maniera isolata.
E per un’agenzia come la tua, o per un progetto creativo, è anche uno strumento di responsabilità verso il cliente. Permette di dimostrare cosa funziona davvero, dove stanno i risultati, dove migliorare.
In un tempo in cui l’attenzione si disperde facilmente e i numeri sembrano dire tutto e il contrario di tutto, riportare il discorso sull’efficacia reale è un atto di chiarezza.
Quindi sì, il marketing mix modeling è tornato.
Più accessibile, più tecnologico, più strategico.
E tu, stai ancora cercando risposte nei singoli click… o hai già cominciato a leggere il disegno completo?
